وضعیت بسیاری از روابط عمومی‌ها، به‌ویژه در نهادهای دولتی، چیزی شبیه همین تصویر است. بلندگویی یک‌طرفه که روزی دو سه پیام در گروه‌های واتساپی از تحولات شگرف سازمان مربوطه ارسال می‌کند و تمام.

 

چندتای دیگر هم به‌کلی روابط عمومی را با تبلیغات اشتباه گرفته‌اند و بی‌توجه به فرسایش اعصاب مخاطب، هر حرکت مدیر بالاسری را به مثابه فتح‌الفتوح در بوق و کرنا می‌کنند.

 

اینکه چرا روابط عمومی در ایران جدی گرفته نمی‌شود یا صرفاً برای کاهش نرخ بیکاری باجناق‌ها و دامادها و... کاربرد دارد، احتمالاً از سوءبرداشت از مفهوم این جایگاه سازمانی سرچشمه می‌گیرد.

 

روابط عمومی رسانه نیست، این اولین چیزی است که مدیران باید بفهمند. رسانه فقط یکی از ابزارهای روابط عمومی است. تقلیل یا به عبارت بهتر، تبدیل روابط عمومی به رسانه، کار همان مدیرانی است که سندروم صندلی بی‌قرار دارند. فقط خودشان و تبلیغ شخص خودشان مهم است.

 

تمرکز نگاه‌ها روی شخص مدیر و نه مجموعه سازمان و عملکردها، یکی از نتایج «رسانه» شدن روابط عمومی‌ها است. آش وقتی شور می‌شود که تلاش می‌کنند گنجشک را جای قناری بفروشند. کارهای کوچک و وظایف روتین سازمان‌ها را به‌عنوان دستاوردهای بزرگ جا می‌اندازند و از قضا، اولین کسی که در این میان فریب این صحنه‌پردازی را می‌خورد، شخص جناب مدیر است.

 

ریشه این فریب‌خوردگی هم در عدم شناخت از شمایل رسانه‌های امروزی و سلیقه مخاطبان است. برای خیلی از مدیران، «انتشار» مساوی است با «توهم دیده شدن». این وسط هم بُرد با مسئول روابط عمومی زرنگی است که از این جهل سازمانی بهترین استفاده را می‌برد.

 

روابط عمومی بلندگو هم نیست، اصولاً هیچ رابطه یک‌طرفه‌ای دوام ندارد. همان‌قدر که دوست داری حرف بزنی، باید وقت و حوصله شنیدن هم داشته باشی. در یک کلام، روابط عمومی صرفاً زبان سازمان نیست، گوش و چشم هم اعضای مهمی‌اند.

 

از شنیدن مهم‌تر، انتقال بازخوردها به مدیران، برنامه‌ریزی برای رفع مشکل و البته اطلاع‌رسانی به‌موقع است. باید خبرنگار باشی تا بدانی بسیاری از روابط عمومی‌ها گوش شنیدن سوالات خبرنگارها را هم ندارند، چه برسد به مردم و ذی‌نفعان سازمان. همین مسئول روابط عمومی البته به وقت نیاز و از آنجا که درک رسانه‌ای از روابط عمومی دارد، به یاد شمای خبرنگار می‌افتد.

 

این تریبون یک‌طرفه صرفاً یک بیلبورد تبلیغاتی برای مدیریت سازمان است و بس. حتی بیانیه‌ها و شفاف‌سازی‌ها در مواقع بحران هم بیشتر به بی‌گناه جلوه دادن مدیران تبدیل می‌شود تا پذیرفتن مسئولیت.

 

نقد که می‌کنی، یا متهم به سیاه‌نمایی می‌شوی یا احتمالاً این‌طور القا می‌شود که چشم به صندلی مدیر داری. یعنی همان‌جایی که قرار بود پُل میان سازمان و مردم باشد، حالا دیواری است میان واقعیت و روایت رسمی. این یعنی مسئول روابط عمومی، گمارده مستقیم مدیر است تا واسطه‌ای بین سازمان و ذی‌نفعان.

 

حالا برای این پست چه کسی مناسب‌تر از نزدیکان و فامیل و...؟! نتیجه هم سیطره نگاه غیرحرفه‌ای به این رده سازمانی است. دچار شدن به روزمرگی و توسل به رسانه‌ها برای نوشتن ساده‌ترین خبرهای سازمان، محصول این نگاه به جایگاه شغلی روابط عمومی است.

 

روزمرگی درد دیگری است. روابط عمومی‌های ما بیشتر چشم به تقویم دارند تا نگاه به برنامه‌ها و مأموریت سازمان. درنتیجه، خبری از طراحی استراتژی برای روابط عمومی نیز نیست. صرفاً مناسبت‌ها را رصد می‌کنند، چند جمله‌ای اگر بتوانند می‌نویسند و انتهای این پروسه هم انتشار در کانال‌های خبری است. خبری از تحلیل شرایط و جایگاه برند سازمان نزد افکار عمومی، آینده‌نگری و پیش‌بینی بحران، مدیریت بحران یا برنامه‌ریزی هدفمند ارتباطی نیست.

 

اگر مناسبت تقویمی یا خواسته‌ای از سوی مدیریت نباشد، همه‌چیز متوقف می‌شود. هیچ فرآیند آگاهانه‌ای برای خلق اعتماد، تقویت ارتباط دوسویه با مخاطبان یا اصلاح چهره سازمان وجود ندارد. در بسیاری از سازمان‌ها، مسئولین روابط عمومی اصولاً جایگاهی نزد مدیران ندارند که همین کارهای دم‌دستی را هم انجام دهند. صرفاً در چارچوب چارت سازمانی، جایگاهی برای روابط عمومی تعریف شده و تمام.

 

بنابراین، تنها راه نجات روابط عمومی از این وضعیت فشل و کسل‌کننده، توجیه مدیران و بازتعریف وظایف آن است. ارتقای جایگاه سازمانی از تبلیغاتچی به گوش شنوای ذی‌نفعان و ایجاد فرآیندی در‌جهت بهبود تصویر سازمان نزد افکار عمومی، پیش از همه، نیازمند تغییر نگاه مدیران ارشد سازمان‌ها به روابط عمومی است.